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深圳德比:信用卡的“天王山之战”



  进入8月,欧洲足球顶级联赛均已悉数打开,最让人热血沸腾、激情澎湃的场次,毫无疑问是属于“同城德比”的:英超的曼切斯特德比(曼联VS曼城)、伦敦德比(切尔西VS热刺),意甲的米兰德比(AC米兰VS国际米兰),西甲的马德里德比(皇家马德里VS马德里竞技)——教练的每一次排兵布阵无不慎之又慎、考虑再三;球员的每一次传球无不严谨认真、考虑周全。

  一出同样精彩的“德比”故事正在中国银行业之间进行。从渊源来说,没有再比招商银行和中国平安之间的关系来得更加紧密的了:两家机构同宗同源,均出自蛇口工业区。

  蛇口工业区位于深圳南头半岛东南部,东临深圳湾,西依珠江口,与香港新界的元朗和流浮山隔海相望,占地面积10.85平方公里。该工业区是招商局全资开发的中国第一个外向型经济开发区,成立于1979年。

  1986年的蛇口,发生了一件后来深刻影响了中国银行业发展的大事。当年5月5日,蛇口工业区管理委员会向中国人民银行金融管理司递交了《关于成立“招商银行”的报告》,提出在1985年成立的蛇口工业区财务公司(前身是1984年成立的蛇口工业区内部结算中心)的基础上,创建一家完全由企业持股、严格按照市场规律运作的商业银行。3个月后,中国人民银行发文同意试办招商银行。1987年4月8日,招商银行在深圳蛇口招商路北十栋诞生。这是中国境内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。

  此时,中国平安也正处于胎动期。甚至可以说,正是因为招商银行的诞生,才使得平安的降临时间大大提前。1988年3月21日,中国人民银行批文正式下发,平安有了“准生证”。一个月后的4月22日,取得了深圳市工商行政管理局核发的营业执照,公司注册名称为“深圳平安保险公司”,注册资本为人民币4200万元。1988年5月27日,中国第一家股份制、地方性的保险企业——平安保险正式对外营业。

  鲜为人知的是,此时的平安的办公地点同样是在招商路上,且就在招商银行对面——这么一条不算长的招商路上,就诞生了两家日后中国金融行业中最优秀的企业。

  毫无疑问,在那个时候,无论是招商银行,还是中国平安的创始人们,都不会想到,分别经营银行和保险这两种截然不同业务的“亲兄弟”,会在将来成为对手。这一切发生在,2009年6月,平安收购了新桥投资所持有的5.2亿股深发展股票之后。虽说,在之前,平安已经通过多次收购,进入了银行领域,不过由于规模太小,对招商银行这位国内零售银行“一哥”更多的是仰望。但在收购深发展之后,平安有了接近这位“一哥”的机会。

  或许正是看到招商银行在坚持走零售道路上所结出的丰硕果实,这给了平安极大的鼓舞。2016年8月,马明哲亲自参加了平安银行的零售转型宣导会。这种情况,也曾发生在2012年11月两行合并,以及2013年平安银行零售大事业部改革时。由此不难看出,马明哲本人对于银行零售业务的重视程度。会上,马明哲分享了他对银行零售改革的思考,多次提到“别无选择”一词。

  马明哲并不是为了制造“紧张气氛”,而是因为他真正看到国内银行业的变化:2004-2014年这十年,是中国银行业十年黄金发展期,总资产从2004年的23万亿增长至2014年的127万亿,实现了5倍的增长。具体来说,工商银行的资产规模从5.6万亿增长至19万亿,增长了3倍,净利润从31亿增长至2763亿,增长了90倍;浦发银行的资产规模增长了11倍,净利润增长了25倍;兴业银行的资产规模增长了14倍,净利润增长了22倍;民生银行的资产规模增长超过10倍,净利润增长了22倍;招商银行的资产规模增长接近10倍,净利润增长了19倍。

  但2015年-2016年,情况发生了急转直下的变化,国内银行业的资产规模增长和净利润增速都到了个位数,竞争越来越激烈,风险越来越大。马明哲认为,未来银行业的发展,会是非常艰难的过程,如果仅依靠自身盈利,无法支撑快速增长的资本需求,银行的商业模式需要向“零售业务加轻资产业务”转型。

  事实上,平安银行的信用卡业务,在“深圳平安银行”时期,就已在市场上崭露头角。强大的集团优势,让平安的信用卡业务从一开始,就和其他同行不一样。在确定了向零售方向转型战略之后,平安银行将原作为直销银行功能的橙子银行、作为借记卡功能的口袋银行及信用卡等移动终端合并为新口袋银行APP,实现了将贷款、理财、信用卡、支付等业务功能集中到一个全零售产品线上。

  整合后的新口袋银行APP,打造出了全新的线上金融生态圈,承担起零售业务的全产品及服务,实现了信用卡与借记卡的一站式管理。这一系列的“新打法”,让平安银行的信用卡业务在行业内异军突起,成为了“小禁区之王”。

  今年上半年,我国信用卡市场整体增长有所放缓。根据央行此前发布的《2019年第二季度支付体系运行总体情况》中显示,截至第二季度末,全国银行卡在用发卡数量79.78亿张,其中信用卡(包括借贷合一卡)在用发卡数量共计7.11亿张,较年初仅增长0.25亿张,增速仅为3.5%。而2018年末,我国信用卡(包括借贷合一卡)累计发卡数量达到6.86亿张,同比增速为16.7%;2017年末,信用卡发卡量达到5.88亿张,同比增幅超26%。

  从今年各家银行发布中报的数据来看,信用卡业务方面,大行们的增长多趋于平缓,而逆行业整体环境而上的,只有平安银行和招商银行。数据显示,截至2019年6月30日,招行信用卡流通卡数9061.04万张,较上年末增长7.48%;平安银行信用卡流通总量为5570.39万张,较2018年底增速为8%。

  从衡量信用卡活跃度的核心指标—交易额来看,2019年上半年招行信用卡交易额超过2万亿,同比增长12.03%,也是第一家半年交易额达到2万亿的银行,继续占据头把交椅。平安银行的“卡数”虽然较少,但增速方面后来居上,2019年上半年的信用卡交易额达到16187亿元,同比增长34.09%。

  平安是国内金融机构中,最善于学习的一家,没有“之一”,这种精神也让平安银行获得了良好的回报:从2018全年数据来看,2018年平安银行的零售业务收入占比为53%,高于招商银行的50%;利润占比为69%,高于招商银行的69%。

  埃德蒙·伯克写到:“我们的对手强健了我们的筋骨,磨炼了我们的技巧,我们的对手就是我们的帮手。”招商银行、平安银行显然都是幸运的。

  在足球场上,“靠防守”是很难取胜的;要获胜,最终依靠的是“有效率的进攻”。平安银行深谙,“有效率的进攻”必须依靠科技的道理。

  早已将科技视为战略转型第一生产力的平安银行,也是国内银行业中最舍得在科技方面进行投入的一家。数据显示,2018年,平安银行持续加大科技投入,IT资本性支出25.75亿元、同比增长82%;2018年末,全行科技人力扩充到近6,000人(含外包),较上年末增长超过44%。2019年上半年,平安银行科技投入在去年较高增长的基础上,继续大幅增加,IT资本性支出及费用合计同比增长36.9%。

  平安对自己发展路径是想得很明白的,即“让科技赋能金融、科技赋能生态、生态反哺金融”。围绕综合金融服务升级,平安早做了布局。当前,平安已经形成了医疗健康、金融服务、住房服务、汽车服务、城市服务五大生态圈,能够通过科技与生态融合创造场景,为金融带来流量和资源,形成场景+服务的生态闭环;有了业务场景和服务,再嵌入交易,将金融无缝融入交易场景中。这也就实现了“科技赋能生态”和“生态反哺金融”。

  “五大生态圈”的确是创造出了更多接触客户的场景,实现高频互动的同时,也实现了客户价值转化,改变了过去单纯以产品销售为导向模式。从这个角度,不难看出,平安为“挖掘新流量”下足了功夫——有一个“小东西”,为平安银行信用卡部门又拧开了一个流量“阀门”,这就是“口袋商城”。

  银行电商最初主要是满足客户积分兑换的需求,后来因为考虑到部分客户积分不够,就衍生了“积分+现金”模式,使得银行电商经营范围得以拓展延伸。同时,由于信用卡天然具有分期业务的场景优势,银行电商又逐步开展出来了“分期支付”模式,以满足客户的免息分期需求。很快,各家银行都发现,以商城为纽带,能够结合银行自身的特点为用户做好服务,同时,还可以通过网上商城大力发展自身的信用卡业务,既可以提升用户黏性,也可以更好掌握用户需求。

  时间稍长之后,这就成为了信用卡全行业都用的非常“娴熟”的套路了,几乎每一家银行的信用卡部门都在做相似的工作。显然,平安银行的志向,并不是要做和大家一样的东西。

  为了加快零售转型的步伐,不断提升和完善口袋商城的综合服务能力,平安银行信用卡中心在2018年对其进行了重构:正是因为有了“五大生态圈”战略,从而使得口袋商城和其他银行类似产品有了极大的区别。其背后是,以用户为中心,以用户体验为核心抓手,重构商品游览、购物等流程,对用户游览、使用优惠、下单支付等贯穿全购物流程的各环节进行了全面优化,使得订单转化率从6%提升至13%。

  与此同时,信用卡部门通过平安集团其他专业子公司的合作,互通有无,资源互换。比如,在集团内部,围绕集团“SAT战略”,引入平安好医生的健康商城等作为健康类目的互补,又将自己输出至平安人寿、平安证券、平安信托等专业子公司。在集团外部,还通过接入京东、苏宁易购、网易严选、屈臣氏等优质的电商商品资源,不断扩大和提升口袋商城商品数量与服务质量,快速提升平安银行口袋商城在电商领域的竞争力。

  这些良性关系的建立,不但提高了平安口袋银行APP的活跃度,使得分期交易金额和利润收入实现双升,而且也为客户提供了衣食住行娱医疗等全方位的服务,围绕“高频、尊贵、分享”的服务定位,实现反哺金融主业的目标。

  截至2018年12月底,平安口袋银行APP月活客户数2588万户,同比增长了74.6%;累计交易额达83亿,累计交易人数近1000万。交易量同比增幅达到了231.2%。今年以来,平安银行口袋商城进一步做大客户流量,从最开始的信用卡支付,到增加借记卡支付,再到增加他行借记卡Ⅱ、Ⅲ类户的支付,口袋商城不断完善支付方式,并且还在积极打通微信支付。不夸张的说,平安银行的口袋商城现已位居银行电商第一梯队,正在向主流电商平台看齐。

  事实上,平安银行口袋商城发展到如今,已经慢慢构建出了自己的“小生态圈”。9月25日,平安银行口袋商城与周大福、李宁、格力、美的、海尔、创维、小米、联想、大疆等20家国货品牌战略签约。至此,如果再将之前大热的平安Costco联名信用卡等举动纳入一并观察的话,不难发现,平安信用卡正在联合各路资源,共同打造消费金融“新生态”的意图越来越清晰。

  口袋商城作为一站式综合金融移动服务平台,从其迭代与创新的过程中,可以窥见平安银行零售转型的决心。在平安,信用卡已经不简简单单是“一张卡”的概念,还是一个“入口”,更是某些个“小生态圈”的核心。

  除此之外,平安银行还已陆续实施并投产了营销机器人、投放机器人、陪练机器人、客服机器人等多个AI中台项目,有力提升了银行在客户营销、运营管理、风险控制等领域的智能化能力。乌拉圭超级联赛和智利甲级联赛哪,而这样做的目的就一个——让客户有完全不一样的服务体验。

  目前,银行业务已经进入以 AI为核心的BANK 4.0时代。据了解,平安银行已构建了以AI内驱的“3+2”经营体系,并将AI Banker赋能给客户、员工及合作伙伴,进而将平安银行打造成为一家真正的AI Bank。

  “我们的战略方向没有发生改变,就是全球领先、中国卓越的智能化零售银行。”平安银行董事长谢永林称。



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